Mamy do czynienia z hossą na polskim, ale i światowym rynku e-commerce. Czy to tylko efekt pandemii i lockdownu?
Dynamika wzrostu globalnego rynku e-commerce w 2020 r. w stosunku do roku poprzedniego to 28 proc. (wg eMarketer), z czego około połowa tego wyniku to konsekwencja pandemii koronawirusa, która w Polsce była bardzo silnym katalizatorem handlu internetowego. Cały rynek urósł o około 40 proc., co znacznie przewyższyło prognozy, które na 2020 rok wskazywały na wzrost o wartości 15 proc. Obecna sytuacja zatem pomogła e-commerce, jednak i bez jej udziału był to bardzo dynamicznie rosnący sektor gospodarki. W Polsce, dodatkowo, nadrabiamy udział handlu elektronicznego w kategorii retail, zatem nasze dynamiki będą w najbliższych latach wyprzedzały te z rynków zachodnich.
W Play 2020 rok zakończyliśmy 80-procentowym wzrostem wolumenu kontraktów sprzedanych w kanałach e-commerce, w stosunku do poprzednich 12 miesięcy, co również nie było tylko efektem pandemii i lockdownu. Porównując analogiczne okresy, aż 11 miesięcy roku 2020 było lepszych niż w 2019 r. Rozkład tych wzrostów był więc dla nas bardzo korzystny, a udział kanału e-commerce w całej sprzedaży Play cały czas się powiększa.
Jakie branże bez większych problemów przeniosły sprzedaż do internetu, a kto radzi sobie najgorzej?
Wśród wielu kategorii to dwie branże w 2020 roku osiągnęły największy skok ilościowy, poszerzając tym samym zasięgi w sprzedaży internetowej oraz zwiększając liczbę klientów online w swoich kategoriach. Są to branże spożywcza oraz meblarska, a nawet szeroko rozumiany DIY (Do It Yourself).
Bardzo ciekawie rozwinęły się także obszary, w których dotąd wybierano rozwiązania tradycyjne. Mam na myśli wynajem czy leasing samochodów. W 2020 roku e-commerce stał się miejscem, które pozwalało za pomocą internetu skorzystać z wielu usług, nawet zakupić nowy samochód. Zauważyliśmy, że konsumenci coraz częściej korzystają z takich możliwości. To może być obietnica wzrostu w handlu elektronicznym całej branży usługowej, np. turystyki. Ta ostatnia musi niestety poczekać na koniec obostrzeń związanych z pandemią Covid-19.
Wśród zamkniętych obiektów są oczywiście galerie handlowe, a w nich salony telekomów. Jak one odczuły nagłą zmianę reguł gry?
Część klientów, dotąd przywiązanych do fizycznych punktów obsługi klienta, przeniosła się do serwisów internetowych i aplikacji operatorów szczególnie w okresie lockdownu. Play, podobnie jak inne telekomy, dostarcza usługi niezwykle istotne w tym wyjątkowym czasie. Usługi, które zapewniają bezpieczny kontakt z rodziną i bliskimi, umożliwiają edukację, kontynuowanie działalności zawodowej, dlatego skoncentrowaliśmy się przede wszystkim na zapewnieniu ciągłości swoich usług i obsługi.
To, co zauważyliśmy w 2020 roku, to że nastąpiła okresowa zmiana preferencji kanałów przez klientów. Wyniki kanałów cyfrowych i ich udział w całym biznesie wzrósł w 2020 roku w działaniach operatorskich. Ale to nie był taki wzrost, jaki obserwowaliśmy w tradycyjnym handlu, gdzie e-commerce potrafił przewyższyć sprzedaż sieci stacjonarnych.
W 2021 roku operatorom będzie trudno utrzymać tych "nowych" klientów w kanałach cyfrowych. Badania wskazują, że klienci operatorów są silnie przywiązani do fizycznych kanałów sprzedaży. Jednakże nie oznacza to, że rozwiązania e-commerce nie spotykają się z zainteresowaniem użytkowników. Zauważamy trend świadczący o tym, że klienci operatorów zaczynają stawiać na rozwiązania wygodne i szybkie, dostępne z naszych smartfonów czy tabletów. W Play takim narzędziem jest aplikacja Play24, za pomocą której klienci mogą łatwo i bezpiecznie opłacić wszystkie swoje rachunki, zarządzać własnym kontem i dostępnymi pakietami, a także w dowolnym momencie skontaktować się z konsultantem. W 2020 roku przekroczyliśmy próg 5 milionów użytkowników tej aplikacji, a także została ona najwyżej oceniona wśród tego typu rozwiązań operatorskich w Google Play i App Store.
Gdyby miał Pan wskazać najważniejszą innowację, którą branży e-commerce przyniósł 2020 r., to co by to było?
Największą innowacją była dla mnie szokująco szybka adaptacja firm z branży e-commerce, często działających w biznesach omnichannelowych, do nowych warunków. Mam na myśli bardzo szybkie przeskalowanie logistyki na potrzeby handlu elektronicznego, zmiany w sposobie zarządzania cenami i dużo większą aktywność, a także bardzo dobre praktyki wykorzystania contact centers do obsługi i sprzedaży. W Play nasza reakcja na nową sytuację opierała się przede wszystkim na położeniu większego nacisku na tzw. sprzedaż wspomaganą. Jest to wsparcie użytkowników naszego e-commerce poprzez kontakt telefoniczny i czat, ponieważ nagle na stronie Play.pl pojawili się użytkownicy, którzy dotąd nie kupowali od operatorów w e-commerce i potrzebowali pomocy w wyborze oferty. Rok 2020 nie był jednak momentem dla innowacji, w rozumieniu wytworzenia czegoś dotąd nieistniejącego. To był rok "operational excellence" i test tego, jak e-commerce przyjmie te nowe wolumeny zamówień. I to zostało zrobione bardzo skutecznie.
Jaki wpływ na rozwój e-commerce ma coraz większy wybór sposobów płatności w sieci? Czy dużo zawsze oznacza dobrze? Po jakie rozwiązania płatnicze najchętniej sięgają kupujący w Państwa aplikacji. Czy to już czas biometrii?
Bardzo często to właśnie forma płatności decyduje o finalizacji transakcji. Dlatego jestem orędownikiem szerokiej gamy możliwości płacenia. W naszej aplikacji klient może zapłacić za pomocą Blika, Google Pay, Apple Pay, karty płatniczej czy przelewu. Największą popularnością wśród płatności online cieszy się Blik, ale obserwujemy również rosnące użycie metod natywnych (Google Pay, Apple Pay).
Jeśli chodzi o biometrię, to jestem optymistą, uważam, że nastąpi rozwój usług opartych na niej. W Play24 biometria została wprowadzona jesienią ubiegłego roku i jesteśmy bardzo zadowoleni ze skutków tego wdrożenia. Dzięki nowemu sposobowi uwierzytelniania opartemu o standard FIDO (Fast Identity Online), użytkownicy aplikacji nie muszą już zapamiętywać haseł, żeby się zalogować: mają wybór między biometrią w postaci odcisku palca lub rozpoznania twarzy a kodem PIN. Takie rozwiązanie jest nie tylko wygodniejsze, ale przede wszystkim bardziej bezpieczne.
Wraz z rozwojem e-commerce rośnie rynek kurierski. Jak Pan sądzi, czy któryś z nowych dużych graczy będzie w stanie zagrozić pozycji Inpostu i rywalizować z jego siecią paczkomatów?
W krótkiej perspektywie sieć paczkomatów daje firmie Inpost dużą przewagę. W perspektywie średnio- i długoterminowej możemy spodziewać się w Polsce równoległego istnienia kilku operatorów paczkomatów. Dla Allegro, Amazona czy Alibaba Group to mogą być ich własne sieci automatów paczkowych. Ostatecznie nastąpi duży wzrost tej usługi w Polsce i będzie ona utrzymywana przez kilku operatorów. Ta forma dostawy jest bardzo wysoko oceniana przez klientów i uważam, że poza kilkoma kategoriami (branża spożywcza, duże formaty przesyłek) stanie się wiodąca w Polsce.
Czego możemy się spodziewać w e-commerce w 2021 r.? Jakie są nadchodzące trendy i stojące przed branżą wyzwania?
Są trzy obszary, które będę szczególnie obserwował w e-commerce, przede wszystkim lokalnie. Po pierwsze, zderzenie się z rezultatami z 2020 r., który dostarczył bardzo wysokie wyniki, podnosząc zasadniczo bazę do porównań rok do roku. Potrzeba obecnie dużego spokoju planistycznego, by nie oczekiwać od 2021 roku powtórzenia dynamiki roku 2020 w e-commerce.
Kolejnym trendem jest wzrost tych sposobów płatności, które są alternatywą do płatności natychmiastowych. Mam na myśli rozwiązania ratalne czy typu "buy now, pay later". Wciąż w wielu kategoriach udział np. rat w e-commerce jest niższy niż w handlu tradycyjnym. Spodziewam się wyrównywania ich pozycji i dodatkowo pojawienia się nowych rozwiązań, które oddalają płatność od momentu zakupu.
Ostatnim jest rosnąca rola usługi zwrotów. Konsumenci pragną jednocześnie zwracać szybko i prosto. E-commerce musi ten proces uczynić przyjaznym, a jednocześnie ograniczyć jego koszty po swojej stronie.
Dziękuję za rozmowę.
Maciej Żyto zajmuje stanowisko Digital Director w Play. Posiada dwudziestoletnie doświadczenie menadżerskie w omnichannel retail i telekomunikacji. Jest absolwentem programu Leading Digital Transformation w The European Institute for Commerce Management.
