Proszę mnie przekonać, że w dzisiejszych czasach programy lojalnościowe mają sens.

Jeżeli popatrzymy na liczby, to programy lojalnościowe jak najbardziej się bronią. Tak przynajmniej jest w przypadku oferowanego przez Mastercard programu Bezcenne Chwile. Klienci korzystający z niego wykonują więcej transakcji i są bardziej lojalni w porównaniu z klientami, którzy z tego rozwiązania nie korzystają. Największą różnicę widzimy wśród uczestników, którzy przynajmniej raz odebrali nagrodę, poczuli wartość programu.

Drugi aspekt to szeroka wiedza o kliencie wykraczająca daleko poza obszar danego detalisty. Podczas gdy w programie konkretnego sprzedawcy mamy wiedzę o zachowaniu w ramach danej marki, u nas możemy dodatkowo monitorować zachowania tego klienta na całym rynku, także przed przystąpieniem do programu. Dopiero przy takim spektrum wiedzy możemy naprawdę mierzyć lojalność i na nią wpływać.

Mówi Pan, że uczestnicy Bezcennych Chwil płacą kartą częściej niż ci poza programem. Ale czy nie jest tak, że osoby, które weszły do Państwa programu lojalnościowego, i bez uczestnictwa w nim częściej płaciłyby kartą, bo robiły to już wcześniej?

To prawda, że klienci, którzy przystępują do programu lojalnościowego, zazwyczaj od początku należą do tych aktywniejszych i bardziej lojalnych. I jest to trend ogólnorynkowy – dotyczący wszystkich programów. Natomiast interesujące jest to, że po przystąpieniu do Bezcennych Chwil ich transakcyjność jeszcze rośnie. I to jest bezpośredni dowód na to, że nasze działania mają sens.

Może Pan to zobrazować bardziej konkretnymi liczbami?

Klienci, którzy przystępują do naszego programu, wykonują średnio o 20 proc. więcej transakcji niż cała populacja użytkowników naszych kart. Natomiast po przystąpieniu do programu wartość ich transakcji rośnie jeszcze o dodatkowe 15 pkt. proc. Z kolei klienci najbardziej zaangażowani w program, czyli tacy którzy już odebrali jakąś korzyść z uczestnictwa w nim, wykonują do 75 proc. transakcji więcej niż przeciętny użytkownik karty.

Przeczytajcie także: • Mastercard testuje narzędzie do weryfikacji tożsamości

Warto jednak podkreślić, że wiele programów ma pewien problem w zmierzeniu swojej skuteczności, bo brakuje im tzw. grupy benchmarkowej. Czyli operatorzy programów są w stanie zmierzyć i pokazać zachowanie uczestniczących w nich klientów, ale nie mają tych danych z czym porównać. Większość operatorów nie ma bowiem dostępu do danych o klientach będących poza programem. Na przykład sieć handlowa może jedynie bazować na jakimś średnim koszyku czy paragonie, ale nie wie, kto i jak często robi zakupy składające się na ten koszyk czy paragon. My, jako operator Bezcennych Chwil, jesteśmy w komfortowej sytuacji, bo możemy porównać zachowanie uczestników tego programu z użytkownikami kart, którzy z niego nie korzystają lub nie korzystali wcześniej.

A co Pana zdaniem skłania ludzi do korzystania z programów lojalnościowych?

Dziś na pewno nie jest to już powolne zbieranie punktów, co jest główną przyczyną odejść klientów z programów lojalnościowych. Długie oczekiwanie na pierwszą nagrodę po prostu odpycha. Dlatego Bezcenne Chwile, które są programem multipartnerskim, pozwalają łatwo znaleźć miejsce, gdzie transakcja jest nagradzana dużą liczbą punktów, a do tego nagradzana jest każda transakcja, niezależnie od tego, gdzie jest realizowana. I to jest nasz wyróżnik, bo większość programów oferowanych przez sieci handlowe nagradza wydatki tylko u tego jednego detalisty. Ponadto banki mocno promują zapisanie się do Bezcennych Chwil punktami powitalnymi, dzięki czemu klient bardzo szybko może dostać pierwszą nagrodę.

Czy Pana zdaniem dziś klient przychodząc do banku wybiera kartę pod kątem tego, logo której organizacji na niej widzi?

Właśnie tu jest sens naszych działań. Część banków oferuje klientom wybór organizacji płatniczej i, gdy użytkownik widzi korzyści z płacenia kartami Mastercard, jest prawdopodobne, że wybierze nasz produkt, a nie konkurencji. To ważne, bo liczba kart w portfelu, m.in. w wyniku wejścia na rynek wielu fintechów, będzie rosła. Korzyści wynikające z uczestnictwa w naszym programie mogą więc zacząć decydować, którą kartę klienci będą wyciągać z portfela podczas zakupów.

A na czym polegają zmiany wprowadzone ostatnio do Waszego programu?

Jesteśmy pierwszym rynkiem na świecie, na którym marketingowo komunikujemy program jako Bezcenne Chwile, choć formalnie pozostał pod nazwą Priceless Specials. Wprowadziliśmy nową formułę programu, gdzie na pierwszym miejscu są pasje uczestników, cele, jakie mogą osiągać, i związane z tymi pasjami marzenia, jakie dzięki nam mogą spełniać. Jak wspomniałem, klienci nie chcą już mozolnie zbierać punktów. O ile jeszcze pięć lat temu przelicznik (rozumiany jako punkty, mile, rabaty) był najważniejszym czynnikiem decydującym o przystąpieniu do programu, dziś jest na tej liście bardzo daleko.

Przeczytajcie także: • Pekao już oficjalnie w Bezcennych Chwilach

Jednocześnie w czasach, gdy jest duży nacisk na marże, wartość, którą możemy się podzielić z konsumentem, jest stosunkowo niewielka. Zaczynają się więc liczyć rzeczy inne niż bezpośrednia korzyść materialna płynąca z punktów.

Ale u Was też zbiera się przecież punkty.

Tak, ale zupełnie inaczej to komunikujemy. Punkty nie są celem same w sobie, tylko są środkiem do osiągnięcia celu. Odwróciliśmy model. Klient nie zbiera punktów, by później móc za nie wybrać sobie nagrodę, tylko najpierw ją wybiera a my, jako organizator programu, podpowiadamy, co zrobić, aby tę nagrodę zdobyć. Dzięki temu nie przystępujemy do programu, aby zbierać, ale aby realizować z góry określony cel.

Ideą jest jednak, podobnie jak innych programach lojalnościowych, aby wydawać jak najwięcej…

Raczej, żeby więcej płacić kartą, a nie gotówką. W dodatku kartą danego banku i u partnera handlowego naszego programu. Dlatego każdy z uczestników ekosystemu Bezcenne Chwile ma coś z tego, że w tym programie jest. Dodatkowo wprowadziliśmy jako nagrody w programie rzeczy, których nie można kupić, albo ich zdobycie jest trudne. Mam na myśli np. bilety na mecze Ligi Mistrzów, możliwość wejścia na zaplecze podczas festiwali muzycznych czy spotkania ze znanymi osobami.

A skąd decyzja, by to właśnie w Polsce wprowadzić nową formułę programu lojalnościowego?

Polski rynek jest bardzo otwarty na innowacje, więc łatwo absorbuje nowe rozwiązania. Po drugie, w naszym programie lojalnościowym uczestniczy tu sporo banków, więc mamy odpowiednią skalę. Po trzecie, jako pierwsi wpadliśmy na pomysł, żeby zbadać klientów korzystających z programów lojalnościowych i spróbować odpowiedzieć na ich potrzeby.

Czy banki uczestniczące w programie mogą dostosowywać go wedle własnych potrzeb?

Na tym polega główna wartość, jaką dostarczamy. Każdy wydawca kart sam decyduje, które jego karty biorą udział w Bezcennych Chwilach, może podarować punkty powitalne klientom wchodzącym do programu, czy wreszcie może wprowadzać własne pasje, cele, nagrody czy benefity. Mogą to być np. wydarzenia z udziałem gwiazd, które współpracują marketingowo z danym bankiem. Bank ma też możliwość zintegrowania programu ze swoimi kanałami kontaktu z klientem, takimi jak bankowość online, aplikacja mobilna czy po prostu oddziały bankowe. My oferujemy platformę, a jej ostateczna forma, którą widzi klient, zależy od banku.

Dziękuję za rozmowę